Siempre sentí una mezcla de ilusión y vértigo al plantearme llevar el marketing de mi empresa al equipo interno. Lo que viene a ser «marketing in-house»
Por un lado, soñaba con tener más control de la marca y de los recursos, poder tomar decisiones ágiles sin intermediarios y aprovechar mejor los datos propios; por otro, sabía que implicaba riesgos y retos importantes. Al final nos lanzamos, impulsados por la tendencia: estudios recientes muestran que cada vez más empresas apuestan por el modelo in-house.
En este artículo comparto mi experiencia y aprendizajes para que tu transición sea exitosa: te guiaré por cinco pasos clave y te contaré qué errores cometí para que tú no los repitas.
Tabla de contenidos
Paso 1: Definir el porqué del cambio (motivaciones comunes)
El primer paso fue clarificar nuestras motivaciones. ¿Por qué queríamos llevar el marketing in-house? Entre las razones más comunes están:
- Mayor control de presupuesto y transparencia. Quise saber exactamente cómo se gasta cada euro en publicidad. Un informe de Bannerflow indica que el 59% de los profesionales de marketing cree que internalizar mejora la transparencia en el gasto (bannerflow.com).
- Control de marca y coherencia en el mensaje. Internamente todos entendemos mejor la esencia de la marca. El 35% de los marketers señala que un beneficio clave de tener equipo in-house es un mayor control sobre la creatividad y la marca (bannerflow.com).
- Agilidad y capacidad de respuesta. Al tener al equipo en casa podemos reaccionar rápido a tendencias o problemas. Por eso iniciamos el cambio: queríamos ser “moment marketers”. De hecho, en tiempos de crisis el 55% de las empresas vio a su agencia in-house como un socio estratégico clave (bannerflow.com), resaltando su rol ágil.
- Uso de datos propios. Para una tienda online es vital aprovechar el primer dato (first-party data) del cliente. Con el marketing interno, podemos analizar directamente la información de nuestros propios clientes (comportamiento en el sitio, histórico de compras, etc.) sin depender de intermediarios externos (bannerflow.com).
- Ahorro de costos ocultos. Con cada día sabíamos que las agencias cobran comisiones y honorarios extra. Al insourcing creativo, según Adweek algunas empresas redujeron más de un 30% sus costes de producción de contenido (filestage.io).
En mi caso, definimos que buscábamos sobre todo velocidad y alineación estratégica. Es fundamental responderse: ¿qué ganaremos con el in-house? El 48% de las organizaciones ya está actualizando sus capacidades internas de marketing (quad.com). Con estas razones claras, pude vender la idea al equipo directivo y alinear expectativas: no se trata solo de ahorrar dinero, sino de ser más flexibles y estar más cerca del cliente.
Paso 2: Auditar el punto de partida (accesos, herramientas, campañas, datos)
Una vez decididos los motivos, toca revisar todo lo que ya tenemos. Este inventario inicial fue clave para evitar sorpresas. Revisamos:
- Accesos y cuentas. Llevamos un registro detallado de todas las cuentas publicitarias y herramientas analíticas. Pedí al equipo externo los accesos de inmediato para no depender de ellos en el futuro.
- Campañas activas y su rendimiento. Hice un listado de cada campaña que estaba corriendo, su presupuesto y resultados actuales.
- Herramientas y software. Comprobamos qué licencias y plataformas usamos y quién las gestiona.
- Bases de datos y contenido. Guardamos copias de las bases de datos de clientes, recursos creativos y documentos de estrategia.
La auditoría reveló varios agujeros: nos dimos cuenta de que el 40% de los profesionales de marketing califica sus procesos como “poco ágiles” o no optimizados (quad.com). Organizamos todos esos activos y actualizamos los planes de protección.
Paso 3: Evaluar al equipo interno (competencias reales, perfiles necesarios)
Evaluar bien a tu gente es vital. Con el inventario claro, analizamos:
- Mapeo de habilidades. ¿Qué sabe hacer cada miembro del equipo? ¿Dónde hay brechas?
- Necesidades de contratación y formación. Definimos perfiles a contratar y formaciones necesarias.
Un error común es sobrestimar las habilidades del equipo. Nosotros contratamos un freelance como mentor para los canales más críticos. Solo el 48% de las empresas actualiza proactivamente sus capacidades internas en el plazo de un año (quad.com). Formar al equipo fue clave. Solo el 35% de las empresas rezagadas invierte en formación interna, frente al 59% de las líderes (quad.com).
Paso 4: Transición progresiva, no ruptura radical (fases prácticas)
Lo hicimos con cautela y por fases:
- Modelo híbrido inicial. La agencia mantuvo algunas campañas mientras asumíamos contenido y redes.
- Fases graduales. Fase 1: estrategia y planificación. Fase 2: producción creativa. Fase 3: medios y análisis.
- Pilotos y pruebas. Comparativa de rendimiento interno vs agencia.
El 30% de las empresas opta por un modelo híbrido (bannerflow.com). El 45% considera que la agilidad interna les permite mantener la creatividad incluso en crisis (bannerflow.com).
Paso 5: Medir y comparar el rendimiento antes y después
Definimos KPIs claros:
- De negocio: conversiones, ventas, CPA, ROAS, visitas.
- De equipo: tiempos de entrega, iteraciones, satisfacción.
- Reportes: dashboards financieros y de rendimiento.
Al comienzo bajamos ligeramente en conversiones, pero tras 3 meses mejoró el CPA (-10%) y el tráfico (+20%). El 57% de los marketers aumentará su inversión en analítica (quad.com). Sin KPIs claros, no podrás demostrar el valor de tu trabajo.
Bonus: Errores frecuentes que cometí y qué aprendí
- No pedir todos los accesos a tiempo
- Subestimar la curva de aprendizaje
- Intentar abarcar todo el primer mes
- No definir indicadores desde el inicio
- Olvidar la cultura interna
Cada error fue una lección. Planifica con detalle, comunica internamente, y ten paciencia.
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